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Eコマースにおける2020年デジタルマーケティングトレンド

2020/09/09

有料検索とソーシャルは、予算のシフトの大きな勝者だ。

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本記事は下記記事の日本語訳になります。
2020 Digital Marketing Trends in Ecommerce
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SEMrushデータによるCOVID-19の影響の特定

COVID-19の大流行は、今年のデジタルマーケティングのトレンドに大きな影響を与えたことは間違いない。その影響の全容はまだ明らかにされていないが、企業は週単位あるいは日単位で変化する状況に適応することを余儀なくされている。

SEMrushでは、ファッション、消費者向け電子機器、健康と美容を含む複数のカテゴリーにわたる世界で最も訪問された2,000以上のeコマースウェブサイトから最新のデータを収集・分析し、デジタルマーケティングの新しい顔がどのように見えるかを判断した。分析の結果、eコマースの状況と消費者のショッピングパターンの変化はすでに到来していることが明らかになった:
・毎月の 「オンライン購入」 検索数は、流行の最初の月にほぼ2倍になった:2020年3月には27,500以上の検索があったのに対し、2020年2月にはすべてのカテゴリーで14,800以上だった。6月(2019対2020)の全体的な前年同月比 (YO) トレンドを見ると、これらの検索は世界的に50%増加した
・世界の食品配送サービスの検索件数は平均180%増加した;および
・2020年上半期のEコマースサイトのトラフィックの前年比平均成長率は約30%だった。
これらはここ数ヶ月で起きた変化のほんの一部だ。今年のeコマースデジタルマーケティングのトレンドに関する我々の調査とデータを詳しく見て、企業が新しい状況を切り抜けるのをどのように支援できるかを見てみよう。
 

Eコマーストラフィックのトレンド:成長、成長、成長

Eコマースの売上は、すでに空前のペースで伸びている。2020年、eMarketerはeコマースの総売上を3兆9140億ドルと予測している。コロナウイルスの流行により、日用品からノートパソコンなどの本格的な買い物まで、ネットショッピングへの消費者の関心が高まっている(春の「ノートパソコン」のネット検索数は前年比123%増)。もちろん、オフラインショッピングは、通常に戻るには程遠い。

Eコマースのトラフィック動向

Traffic Analytics経由で集められたSEMrushのデータによると、全業界の全世界平均月間eコマーストラフィックは約170億だ。11月と12月の急上昇は、消費者がブラックフライデーや冬休みのプロモーションのようなものを求めてオンラインストアに群がるため、一般的に予想されているが、最近のパンデミックはeコマース業界に予期せぬ変化をもたらしている。

春のeコマースサイトへのトラフィックの急増は、11月と12月に見られる従来型の急増よりも大きかった。驚くべきことに、トラフィックが増え続けたのは2020年6月のことだ。
トラフィックの伸びはパンデミックが起きていた時期も変わらず(2020年3月~6月)、eコマースのカテゴリー全体の平均は36%だった。Amazon、Walmart、eBayのような一般小売業者を別にすると、Home and Garden、Food and Groceries、Sport and Outdoorsの3つのカテゴリーが、この時期のトラフィックの伸びが最も大きく、前年比40~50%である。
 

Eコマーストラフィックソース

トラフィックの増加は1つの問題だが、それがどこから来ているのかを理解することは、企業がより多くの訪問者を引き付けることの利点を理解することとは別の問題だ。パンデミック期間中のトラフィック源に関して以下のことがわかった。

モバイルトラフィックは、eコマースサイトへの全訪問数の約70%を占めている。そのため、コンバージョンを改善するにはモバイル向けの最適化が不可欠だ(モバイルフレンドリーのヒントについては、 「Definitive Guide to Ecommerce SEO」 を参照してください。)。

eコマースにおける全トラフィックの約60%がDirectであり、これはブランド認知と顧客ロイヤルティがオンラインショッピング事業で果たす役割を示している。
ブランド認知度に大きく依存しているファッションと健康と美容の分野では、最も多くの訪問者が直接サイトを訪れている(それぞれ59%および61%)。

パンデミック期間中、eコマースの検索トラフィックはすべてのカテゴリーで前年比平均17%増加した。「健康と美容」 カテゴリーの検索トラフィックが最大の伸びを見せ、24%の伸びとなった。

ブランド化されたトラフィックは、すべてのeコマースカテゴリーで前年比で増加している。ブランドトラフィックの最大の急上昇は、前年比16%の成長を遂げたヘルス&ビューティー部門だ。

ブランド化されたトラフィックのシェアを支配するのはファッション(パンデミックの間に4%も成長しました)で、コンシューマーエレクトロニクスがそれに続く。
 

Eコマース広告トレンド:危機の真っただ中にあるチャンス

有料トラフィックはeコマースの中で最大のトラフィック発生源ではないが、顧客を獲得し、競争の激しい環境で運営するために、大手e-tailerは常にオンライン広告に熱心である。

Eコマースにおけるオンライン広告支出:全体像

世界的には、様々なカテゴリーのオンラインeコマース広告主のほぼ50%がGoogleの広告キャンペーンに月に1,000ドルを費やしているが、これは莫大な予算を持つ人だけのためのエクササイズではない。
米国内では、eコマース広告主の30%が広告費に関して月間1,000ドル以内に留まっている。

予算は、さまざまな産業間の競争とともに増加する傾向がある。私たちのAdvertising Toolkitで収集したデータによると、一般小売業者とファッション電子小売業者が最大の広告支出者であり、これらのセクター内で分析されたドメインの約50%が毎月15万ドル以上を費やしている。

コロナウイルスの大流行がこれらの支出レベルにどのような影響を与えたかを見てみよう。
 

COVID-19危機の間のオンライン広告支出

予算削減と格差拡大

われわれのデータから、コロナウイルスの危機が世界のデジタル広告支出に多大な影響を与えていることは明らかだ。

パンデミックが発生した時期(2019年3~6月vs.2020年)の前年同月比のデータを比較したところ、小規模から大規模の広告主に至るまで、ほとんどすべての広告主がオンライン広告予算を平均20%削減していることがわかった。

当初、オンライン広告に月100万ドル以上を費やしている企業は、大幅な削減をためらっていたが、2020年6月までには、すべての広告主がデジタル広告への信頼を失い始めた。
(失われた) 機会

広告費の減少に伴い、オンライン広告のコストも減少している。このパンデミックの影響で、ほとんどのeコマース分野でクリック単価 (CPC) が低下しており、広告主は広告に費やす金額からより多くの価値を引き出せるようになっている。

この機会はすべてのeコマース業界で一貫しているわけではない-COVID-19危機の間のデジタル広告支出のより詳細な概要と業界固有のデータは、我々の最近のブログ記事で見ることができる。
 

Eコマース広告における感情的トリガーとCTA

ユーザーに広告をクリックさせるための適切な感情的なきっかけを見つけることは、多くの場合、成功した広告キャンペーンと失敗した広告キャンペーンの違いである。

eコマース広告では、”Free shipping”、「無料返品」、”Shipping available”などの例がCTAを支配している。われわれの調査によると、広告の32%は無料配信を強調している。コロナウイルスが流行している時期には、これまでオンラインで購入したことのない商品をオンラインで購入する消費者が増えており、このメッセージの人気は高まっている。

しかし、各業界にはそれぞれの特殊性があるため、画一的なアプローチはオンライン広告キャンペーンには向いていない。

・ヘルス&ビューティー&ホーム&ガーデン広告では、「限定版」のようなCTAの独占的要素が強調されることが多い。
・質の高いメッセージは、ペット(「獣医推奨」)や家電(「〜以来信頼されている」、「工場認可」、「公認ディーラー」)などの分野では重要だ。および
・スポーツ・アウトドア・ファッション業界の広告は、CTAの緊急かつ目新しい指標を特徴とすることが多く、「新着」、「最新のショップ」、「新規購入する」などが、業界内で分析された全広告の26%に含まれている。
 

Eコマースにおける消費者需要

ここでは、消費者需要のパターンと、最近の出来事の結果としてどのように変化しているかを見ていく。

異なるカテゴリーで最も人気のある製品

2019年上半期から2020年上半期までの月平均検索件数データは、興味深い変化を示している。

フォーシ博士が1時間おきに手を洗うように呼びかけていることが影響している。手洗いは、今年の健康分野で最も検索された製品のトップ5に入り、2020年上半期の世界平均月間検索数は638,400 (前年同期は74,000台だった)だった。

興味深いことに、残りの上位5つのHealth製品は前年比で同様であり、この変化は明らかにパンデミックに関連している。

家庭で仕事をする人が増えているので、家電カテゴリーで最も検索された製品のYoY分析では、ウェブカメラ(2020年上半期に3,045,000人vs 2019年上半期に100万人)の検索がドローンの検索に取って代わった。

Home and Gardenはまた、オフィスチェア(1,254,000対417,200)の検索がマットレスの検索を上回ったことから、家庭を職場に変えることへの消費者の関心の変化を示している。

他の業界での検索は、この2つの期間でほぼ一貫している。
 

大流行中のオンラインショッピングで最も人気のある商品

一部の製品では、パンデミック期間中にオンライン検索が急増した。コロナウイルス流行のピーク時(2020年3~4月対2019年同時期)に全てのeコマースのカテゴリーで検索数が前年比で最も増加した項目を調べた。

手指の衛生管理
パンデミック期間中に手の消毒剤の需要が高まることは予想されているが、19,038その数は驚くほどだ。
野外活動
人口の大部分が通常よりも自宅で過ごす時間が長いことから、家庭で作られた商品はオンラインショッピングの分野で一定の人気を得ている。

ガーデンチェアとアウトドア玩具の検索はそれぞれほぼ3倍と4倍になっており、一方、男性用ランニングウェア (+164%) やヨガマット (+323%) などのスポーツ用品も増加してい
 
パンデミック期間中の消費者需要の変化については、最近のブログ記事を参照されたい。

Eコマースビジネス:ニューノーマルへの適応

コロナウイルスの大流行を受けて、消費者や市場全体がオンラインショッピング行動の新たな現実に移行したことで、多くの企業が未知の世界に足を踏み入れている。

ここでは、再形成された市場のシェアを獲得するためにデータに基づいたマーケティング上の意思決定を行うために、eコマース企業が何ができるかを見ていこう。

トップのEコマースプラットフォーム

COVID-19が大流行した結果、以前はオンラインで販売していなかったり、オンラインでの存在感が限られていた多くの企業が、オンラインストアを構築するための迅速なソリューションを提供するプラットフォームに移行しました。
2020年3月、Shopifyには730万以上のサイト訪問者が殺到した。Shopifyの2020年第1四半期の全世界トラフィックは前年比29%増で、 「shopify free trial」 の検索数は同月に89%増加した。

オンラインストアの構築は、課題の一部にすぎない。適切なトラフィックを集め、訪問者を顧客に変え、競争相手と競争できるようにすることが、成功の鍵となる。
 

Eコマースビジネスのための行動計画

SEMrushは、パンデミックの最中にいくつかの重要な実店舗が崩壊したオーストラリアの「小売業の黙示録」を分析し、eコマース競争への新規参入者が考慮すべきいくつかの重要な分野を特定した。
・トラフィック量の増加:十分なトラフィック量を獲得することは、顧客が時間がなく、バーゲン志向で、購入前にオンラインで商品を探す傾向が強くなっている場合に不可欠だ。
・ブランド検索の最適化:ブランド認知度を高め、ブランド検索に取り組むことは、大規模なアグリゲーターとの競争に役立つ可能性がある;および
・有料トラフィックのターゲット設定:Google Adsに予算を割り当て、効率的なオンライン広告キャンペーンを開始することで、ブランド認知度を高め、オンラインまたはオフラインで後から買い物をするサイト訪問者を引き付けることができる

オーストラリアのJeanswest、Bardot、Coletteの事例では、新しく設立されたeコマースブランドと老舗のeコマースブランドが同様の運命を避けるために取るべき3つのステップを明らかにした。

#1.競合企業の戦略とトラフィックの分析

競合他社の戦略をチェックすることは、あらゆるブランドのオンラインプレゼンスを構築し、向上させるために不可欠な第一歩である。

SEMrushの 「Domain Overview」 レポートの 「Competitive Positioning Map」 では、競合他社のトラフィックシェアと、ランキングの対象となるキーワードの数を簡単に一覧表示できる。
同様に、Advertising ResearchツールのCompetitorsレポートは、競合ブランドが入札しているキーワードの数とオンライン広告に費やしている金額を推定することができる。
 
Pro tip:SEMrushのCIアドオンは、ブランドがオーディエンスの大きさとトラフィックの成長率に関してどのように対抗しているかを示すことで、市場セグメント全体を洞察することができる。

#2.競合他社が勝利を収めているポイントを特定

最も強力な競合他社を特定したら、SEMrushを使用して実際の戦略をさらに詳しく説明できる。

Keyword Gapツールは、どのブランドがどのオーガニックキーワードに関連しており、どのブランドが検索結果に含まれていないかを正確に評価することで、どのブランドがオーガニックな存在感を持っているかを知ることができる。
これは、eコマース企業が、以前は無視していたかもしれない新しいキーワードをターゲットにする機会を見つけ、結果的にオーガニックなパフォーマンスを向上させるのに役立つ。

同様のロジックが有料検索にも適用される。Keyword Gapツールは、競合ブランドが入札しているキーワードも表示するので、それらを検索量と照合し、広告キャンペーンに取り組む 「新しい」 キーワードを定義することで、企業は競合ブランドからある程度のトラフィックシェアを獲得できるかもしれない。
 
Pro tip:競合他社のブランドキーワードでの入札は、その商標が言及されていない限り許可されているので、顧客の注意を向けさせる絶好の機会となる。

#3. 心に響くコンテンツを作る

前のステップで新たに発見されたキーワードは、検索エンジンやユーザーにアピールするために、関連するすべてのコンテンツのヘッドライン、製品説明、ボディコピーなどに統合する必要がある。

Topic Researchツールを使用すると、最も一般的な質問に対する提案から、目の前にあるトピックに対する見出しのアイデアまで、両方に魅力的で最適化されたコンテンツのアイデアを収集できます。
有料検索のためにコピーを書くことに関しては、新しい広告のための洞察を収集するために、競合の過去のキャンペーンを調査することも可能である。

SEMrushのAdvertising Researchツールは、過去の広告とそれが掲載されていた時間の長さに関するAd Copiesレポートを配信し、効率性の指標とすることができる。
 

COVID-19後の世界におけるデジタルマーケティング

COVID-19のパンデミックは、デジタルマーケティングのトレンドを加速させただけでなく、予期せぬ変化をもたらした。

SEMrushの調査によると、シフトがあまりにも早く起きたため、オーストラリアの最近の小売業のドラマのように、多くの企業が 「新しい標準」 に適応できなかった。競合他社がすでにオンライン市場でのシェアを大きく伸ばしているのであれば、オフラインのままでいることはできない。

eコマースに参入し、成功するために必要なオンライン上の可視性を開発することは、決して偉業ではないが、永遠に変化していることに疑いの余地のない競争環境の中で、今それは選択の問題ではない。

データ主導型の堅実なSEO、PPC、コンテンツ戦略と、業界のリーダーから得た重要な教訓によって、企業は事業を維持するだけでなく、将来起こりうるいかなる変化にも抵抗する準備を整えることができる。

本サイト管理人の感想

売り上げを上げなければいけないし、売り上げを上げるために広告を使用するということなのだろうか。

日本でも徐々に広告出稿再開している企業も増えてきていることだし、この記事の予想から連なってWeb広告全体が伸びていくのだろう。
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Shimpei Kobori 小堀慎平

小堀 慎平

国家資格キャリアコンサルタント
ウェブ解析士
TOEIC950

キャリアやマーケティングについて書いています。
 
 

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